北京大学

硕士研究生学位论文

题目：如何打造中国本土出品

         的世界级潮流玩具：机会、

挑战与营销策略

姓    名：司德

学    号：xxx

院    系：光华管理学院

专    业：工商管理硕士

研究方向：市场营销

导师姓名：彭泗清  教授

二〇一七年四月

版  权  声  明

任何收存和保管本论文各种版本的单位和个人，未经本论文作者授权，不得将本论文转借他人并复印、抄录、拍照、或以任何方式传播。否则，引起有碍作者著作权益之问题，将可能承担法律责任。

摘要

潮流玩具市场近年来在中国以及世界范围内发展迅速，积累了大量狂热的粉丝与玩家，一个十几厘米高的搪胶公仔，其价格可以在几个月里翻数十倍。出色的营销手段被认为是造成这现象的主要原因。

本文将通过对传统玩具以及潮流玩具发展历程的阐述与研究，分析潮流玩具市场发展迅速的原因：同时通过对三家重点潮流玩具品牌营销策略的研究与分析，总结出潮流玩具品牌营销的基本策略；最后，通过对潮流玩具行业上下游各个环节的研究，制定出打造中国本土出品的世界级潮流玩具的营销策略。

关键词：潮流玩具 传统玩具 市场营销 分享经济

How to Build a Chinese World-Class Designer Toy Brand:Opportunity，

Challenge and Marketing Strategy

SiDe

Directed by Professor PengSiqing

Abstract:Designer toys have been developing quickly in recent years both in China and all over the world.There are lots of crazy fans of designer toys and the price of a 10-cm- designer toy could be dozens of times higher than its original price within several months.The remarkable marketing strategy is considered to be the reason for the success of designer toys.

This paper finds out the reason for the quick growth of designer toy by analyzing the history of both traditional and designer toys .Furthermore,by studying three successful designer toy brands,we sum up the basic marketing strategy of a designer toy.In the end,we make a deeply research of the supply chain of designer toys and come up with a package marketing strategy for building a Chinese world-class designer toy brand .

Keywords:Designer Toy: Traditional Toy;Marketing Strategy;Sharing Economy

目   录

第一章  引言.................................................... 1

一、什么是潮流玩具？.......................................... 2

二、潮流玩具的受众是谁？...................................... 3

第二章  玩具发展的历史及营销模式................................ 4

一、传统玩具的历史及发展...................................... 5

二、三大玩具企业的发展及营销分析............................... 6

（一）乐高的玩具王国...................................... 6

（二）风靡全球的芭比娃娃................................... 6

（三）动漫营销之王孩之宝................................... 7

第三章  潮流玩具发展的历史与营销模式............................ 8

一、潮流玩具的发展历史........................................ 8

二、从绘画艺术到潮流玩具...................................... 9

三、三款知名潮流玩具品牌带给我们的启示......................... 13

（一）香港潮流玩具的童话Molly............................. 13

（二）世界平台玩具巨匠—BE@RBRICK......................... 15

（三）火爆中国市场的潮流玩具Sonny Angel................... 16

（四）三款潮流玩具带给我们的启示.......................... 18

第四章  如何打造出成功的潮流玩具品牌........................... 19

一、市场机会与消费者特点分析.................................. 19

二、可能的困难与挑战......................................... 20

三、推动国内潮流玩具市场发展的营销策略......................... 22

（一）完善的销售渠道..................................... 22

（二）分享经济与社群电商.................................. 23

参考文献....................................................... 27

后  记......................................................... 28

第一章  引言

2007年底，日本艺术家奈良美智与香港HOW2WORK公司推出了全球限量300只的Sleepless Night Sleeping玩偶，作价7500港币，大约一个星期便销售一空，几个月后在巴黎苏富比拍卖会上竟然拍出了近12万港币的价格。同样是日本艺术家的村上隆推出的美少女MissKo2玩偶原型在纽约佳士得拍卖行以567,500美元的天价成交。2016年3月，日本玩具公司Dreams推出了新款复活节版Sonny Angel公仔，与前面两款限量几百只的公仔不同，这款新品仅在中国大陆地区就有近十万只的供货量，然后在公仔发售当天，粉丝早早的就在全国各个销售点排队聚集，发售开始后半个小时全国售罄。一个小时后这款售价588元人民币的玩偶已经被炒到了700元，当天下午有粉丝在淘宝上以2000元的价格成交。这些在普通人眼中再平常不过的娃娃、玩偶、公仔，一次次创造着商业的奇迹，也在全球范围内聚集了大量的粉丝，形成了一个不容忽视的市场，那就是潮流玩具市场。

图1 奈良美智 Sleepless Night Sleeping 玩偶

一、什么是潮流玩具？

潮流玩具（Designer Toy），亦被称为设计师玩具、艺术家玩具、设计师公仔，有时也会使用其常用的材料来称呼它，比如搪胶公仔等等，本文中为了统一，我们统称为潮流玩具。它不同于以幼稚、功能性为主导的传统玩具，潮流玩具一般包含以下三个特点：潮流艺术家独具一格的设计与工艺，限量的生产销售模式，不具实用性与可玩性而只有观赏性。在一系列广受好评的潮流玩具作品的引领下，潮流玩具行业迅速在潮流文化市场中占据了一席之地。

二、潮流玩具的受众是谁？

潮流玩具的受众与传统玩具消费者有着很大区别。对于传统玩具而言，他的最终消费者基本为小朋友，即由成年人买给小朋友。而潮流玩具，则是给成年人的玩具，它的目标客户一般有着以下几个特点：

1.有一定的经济基础和消费能力。从上面的事例我们也能看出来，潮流玩具的价格并不便宜，而且潮流玩具都会不断推出新款，所以会是一笔不小的开支；

2.喜欢艺术，热爱潮流文化。潮流玩具的诸多创作者都是当代知名的艺术家，很多玩家是先喜欢这名艺术家，然后开始收集他的玩具作品，比如美国知名的街头艺术家KAWS，经过十几年的积累收获了巨大的名气与大量的粉丝，其设计的潮流玩具一经推出即受到疯狂的追捧。另一类玩家则是因为潮流玩具的设计而开始收集，因为潮流玩具基本没有实用性与可玩性，所以作为陈列型的玩具，它的外观可以说是最重要的卖点。

3.童心未泯，热爱生活。在我接触的到的潮流玩具的玩家甚至设计师里面，绝大多数都符合这一点，正是因为大家对生活充满热爱，以及对童趣的怀念，才会真正催生出潮流玩具这个市场。不妨想象一下一个西装革履的白领在结束一天繁忙的工作后，回到家，拿出自己收藏的玩具，把玩一番，一天的工作压力荡然无存，这不正是潮流玩具带给我们最大的意义吗。

本文结合潮流玩具市场的经典案例，分析潮流玩具市场的诞生、发展、困局以及未来。论文第二章将分析玩具发展的历史及营销模式，第三章将分析潮流玩具发展的历史及营销模式，第四章将分析如何打造出成功的潮流玩具品牌。

第二章  玩具发展的历史及营销模式

一、传统玩具的历史及发展

玩具泛指可以用来玩的物品，既包括自然物体，也包括人工物品，可以说，凡是可以玩的、看的、听的和触摸的东西，都可以叫做玩具。一般人们会有个误区，认为玩具是给小孩玩的，其实不尽然，玩具适合小孩，也适合青年和中老年。

玩具的历史非常悠久，在五千多年前古埃及的文物中已经有了不同材质制成的玩偶。古希腊的文物中出土过动物形象的玩具，古罗马的陵墓中则出土过四肢可以活动的象牙雕刻人像。中国玩具历史同样悠久。距今约五千五百年的山东宁阳大汶口遗址发掘出了小型陶猪。距今约三千八百年的齐家文化遗址中也有陶制玩具和响铃。风筝和球类游戏也同样有两千年以上的历史。空竹、风车、滚环、七巧板、九连环等等集益智与娱乐一体的奇巧发明成为中国传统的民间玩具。

随着制造工艺与技术的发展，玩具工业也有了较大的发展。18世纪德国纽伦堡成为了当时欧洲玩具的生产中心。彼时的玩偶采用模印工艺，体内装置机械部件，能表演啼哭、走路等动作，同时也产生了一系列音乐玩具和发条玩具。19世纪的科学技术飞跃促成了玩具生产的飞速发展，先后出现了活动画、西洋镜、幻灯等光学玩具。1878年美国著名的科学家爱迪生借助留声机的原理制造出了会唱歌和说话的玩偶。到1890年前后，美国相继生产出了电动小风扇和有轨电动小火车。20世纪以后，玩具制造业成为重要的工业。20世纪30年代德国玩具生产和出口居世界首位。到了20世纪40年代美国玩具生产迅速发展，生产、消费和进口跃居世界第一。在20世纪50年代日本玩具工业迅速崛起，出口额赶超德国。50年代末中国玩具工业形成，以北京、上海为主要产区。60年代香港玩具工业兴起。自20世纪80年代以后台湾玩具工业亦有了很大的发展。

随着内销市场的不断完善和规范，加上国家在政策上对玩具、动漫、游戏等“创意产业”的倾斜和大力扶持，国内的玩具产业进入了一个前所未有的黄金期，发展速度加快，行业效益提升。2011年末，我国玩具制造工业企业达1172家，行业总资产达664.26亿元，同比增长18.29%。相关数据显示：2011年，我国规模以上玩具制造工

业企业实现主营业务收入达1452.77亿元，同比增长18.23%；实现利润总额达66.48亿元，同比增长39.93%。

然而当前我们遇到的问题也非常明显，中国是一个玩具生产大国，但中国并没有自己的世界知名玩具品牌。尽管中国玩具的生产量和出口量都很大，但这些玩具基本上是以OEM（Original Equipment Manufacturer）也就是所谓的代工的形式进入国际市场的。在全国8000家玩具生产企业中，3000家获得出口许可证，但其出口的七成以上玩具都属于来料加工或来样加工，即为国外品牌打工。随着中国人力成本的增加，越来越多的国外玩具订单流失到东南亚国家，因此，中国的玩具产业急需转型：在提高中国玩具产业的生产工艺，主动占领世界玩具产业的制高点的同时，提升中国玩具产业的核心竞争力，打造中国玩具的自有品牌，这是中国玩具产业的当务之急。

二、世界三大玩具企业的发展及营销分析

提到世界最知名的玩具企业，有三家历史悠久的企业是无法回避的话题，那便是来自欧洲的乐高公司与来自美国的美泰公司和孩之宝公司，三家公司的年营业额超过160亿美元。这三家玩具巨头的创立之初所走的概念并不相同，但在近年来却不约而同的走向了聚焦IP的发展策略，这对于潮流玩具市场无疑具有很好的示范意义。

（一）乐高的玩具王国

丹麦人奥勒·基奥克·克里斯蒂安森（Ole Kirk Christiansen）1934年创立LEGO乐高公司，距今已有80余年历史的LEGO乐高已成为世界上最著名的玩具品牌。“LEGO”的品牌名称是由丹麦语中的两个单词“Leg Godt”的首字母拼接而成，而这两个单词就是“play well（玩得快乐）”的意思，很好的体现出了LEGO乐高的品牌理念。

早期的乐高公司以生产木制玩具为主，随着塑料材质的发明及应用，乐高放弃了木质转向使用塑料生产玩具，并将拼插的概念引入其中，最终建立起了一套乐高的玩具系统，获得了全球粉丝的喜爱。

在过去的几十年里，乐高一直坚持着承担起激发孩子的想象力和创造力的使命，并且不断开发针对不同年龄段的产品，甚至包括针对成人的专门产品。乐高也由此成为了平台玩具的前身。那么乐高是如何一步一步走上玩具行业的巅峰？产品本身必然是最重要的原因，除了产品，其天才的营销手段与销售渠道管理都是其成功的保障。2014年乐高公司在大银幕上推出《乐高大电影》席卷全球票房，这部甚至可以被称为史上最长广告的电影却获得了观众的一致好评。其在美国“烂番茄”网站的新鲜度评级中高达96%。这部超越年龄界限的动画电影唤醒了数代人对童年和梦想的回忆，也为当年乐高的销量产生了巨大的助推作用。

图2 2014年上映的《乐高大电影》海报

而这只是其营销手段的一个代表。乐高除了在社交网络上表现活跃外，还建立了各式各样与乐高产品相关的原创网站，在这些网站上，粉丝们可以分享自己用乐高搭建出的作品，为粉丝之间的交流互动搭建了平台，这时候，乐高不再只是一款玩具，而是变成了一个社交工具，人们通过乐高，获得了很多超越玩具本身的乐趣与体验。除了营销外，销售渠道的管理也是乐高的成功之处。我们知道，零售商是企业与消费者建立联系的关键渠道，而与渠道商建立合作共赢的关系是保证成功的关键所在。乐高公司在与零售商的合作中，积极听取零售商的市场反馈，提供必要的合作支持以及利润上的让步，这些都帮助乐高与他的渠道商一起获得了商业的成功。同时，乐高十分重视与其他知名品牌的合作，即通过授权合作的方式为乐高的产品引入新的流行元素和话题。比如乐高与漫威系列等知名流行IP的合作，不仅使其产品获得巨大成功，也让乐高的粉丝群从原有人群扩展到跨界IP的人群。从表面上看，这些合作让乐高成了其他品牌实现价值传递的工具，但这种品牌联合的战略实际上真正的发挥并且放大了乐高的媒介价值。这种跨界合作的策略，也被后来的平台玩具频繁使用。正是通过几十年来的努力与探索，乐高成为了全球家喻户晓的玩具品牌，也为潮流玩具的崛起提供了一个很好的学习模板。

（二）风靡全球的芭比娃娃

1945年，一家叫美泰（Mattel）的公司成立，几十年之后，它成为了世界第一大玩具生产公司，而它的成功与一款玩具分不开关系，那就是芭比娃娃。

芭比娃娃的灵感来源于美泰公司的创始人之一露丝·汉德勒（Ruth Handler）的一次德国之行，在那之前，她一直希望给自己的小女儿设计一款玩具。在德国露丝看到了一款成人玩具“丽莉”娃娃，娃娃的材质是硬塑料，服装是用布做的，可以随时更换。这给了露丝很大的启发。返回美国后，露丝开始重新设计“丽莉”娃娃，她调整了娃娃的身材，使她更符合儿童的审美标准；请来著名服装设计师为娃娃量体裁衣，用健康向上的少女装取代了原来性感暴露的衣着；最后，她将“丽莉”娃娃的烟熏妆换成了标准美国式的朴素妆容。完成这一切之后，她给新生的娃娃取名为芭比。芭比娃娃在进入市场的第一年即获得了巨大的成功。

图3芭比娃娃梦幻衣橱系列

随着电视机与电视动画的普及，人们的消费习惯开始发生转变，孩子们开始更加关心动画片里的形象，动画周边产品也越来越多的抢占了以往玩具形象的市场份额，芭比娃娃同样受到较大的影响。1999年，美泰公司与迪斯尼合作，芭比娃娃出现在了《玩具总动员2》（Toy Story 2）的电影中，结果大获成功。芭比娃娃随即于2年后推出了专属于自己的动画片《芭比公主之胡桃夹子》，动画片的成功带动了芭比娃娃的销量增长。而在接下来的几年里，美泰几乎每年都会推出一部芭比娃娃主演的电影。美泰公司成功通过自己对新兴媒体的运用保住了世界玩具公司头把交椅的宝座。

（三）动漫营销之王孩之宝

与乐高和美泰借助电影和动画扩大自身销量不同，另一个世界玩具巨头孩之宝

（Hasbro）公司则一直在利用动漫、动画和电影推出衍生品，凭借动漫、动画和电影积累的大量粉丝群体，孩之宝出品的玩具衍生品一经推出即会获得巨大成功。成立于1923年的孩之宝公司最初靠一款名为Monopoly，也就是我们熟悉的大富翁棋牌游戏起家，从而进入玩具行业。1964年，孩之宝公司推出了世界上第一款可动兵人G.I.JOE，大获成功。孩之宝公司在20年后又推出了G.I.JOE的动画片《特种部队》，让这个兵人玩具再次受到了粉丝们的追捧。

除了兵人系列，我们不得不提孩之宝公司的另一款大名鼎鼎的产品，那就是变形金刚。凭借动画片及电影的热播，变形金刚在全球范围内收获了巨大的成功。我们可以看一组数据，1984年《变形金刚》动画片热播，同年上市的变形金刚玩具在上市后八周内即卖出了300万个，七个月卖掉了1000万个，占当时全球玩具市场份额的43%。

第三章  潮流玩具发展的历史与营销模式

一、潮流玩具的发展历史

玩具行业的发展并非一帆风顺，20世纪末的金融危机让玩具行业也陷入低迷，欧美国家的玩具商们没有走出传统玩具行业，几大玩具公司都在探索新的模式，日本的玩具行业同样不景气。直到电影和游戏行业的爆发才使得玩具行业重获新生。当然这是后话。

在玩具行业的低迷时期，香港玩具业探索出了一条新的道路，吸引了所有人的目光。1999年，广告公司出身的Michael Lau，在香港艺术中心举办了“Michael Lau Exhibition Crazy smiles”主题展览，展出了他的搪胶系列玩具，震撼全球。同一年，香港设计师Eric So也发布了他设计的一系列人形玩具作品。可以说在一夜之间，搪胶玩具成了全世界的潮流，崭新的潮流玩具工业从香港起步，蔓延至全球。

香港的潮流玩具市场一时无两，然而随着市场的火热，市面涌现出了大量的搪胶玩具，造型相似，毫无新意。质量低劣，为了限量而限量，为了炒作而炒作，最后导致市场萎缩，环境萧条。而在这个时候，日本与欧美的玩具设计师则风头日劲，逐渐取代香港，成为了潮流玩具市场的两极。同时，潮流玩具行业亦在高速发展，各种新奇的玩法层出不穷，极大促进潮流玩具市场的扩大。就是在这段时间，日本玩具公司Medicom Toy推出的平台玩具BE@RBRICK红极一时。平台玩具（platform toy）又称为画布玩具，最早以乐高Lego类的积木玩具作为起源，广义的说，就是在一个固定造型的玩具上，利用涂装与配件设计成不同的角色，这就是所谓平台玩具的基本精神，随着潮流玩具的出现，平台玩具开始有了新的定义，同样在一个固定造型的玩具上，设计师与艺术家们在立体的玩具素体上进行独立创作，由于形式上从平面至立体化的改变，让设计能有更大的创作空间。

潮流玩具的高速发展，还应感谢其因与商业的结合而推出的各种营销手段，比如限量发售与扭蛋/盲抽的方式。限量发售自然不用多做解释，物以稀为贵，自然会造成粉丝的狂热，而扭蛋/盲抽的方式，更是将一款款潮流玩具推向市场的顶峰。扭蛋/盲抽的玩法，是指通过扭蛋机器或封闭包装售卖的玩具，买家在购买前并不知道自己买到的是哪一款玩具，因此在拆盒的那一刹那，或是欢呼喜悦，或是失望垂头再接再厉继续购买直到买到自己喜欢的款式。这类玩具一般以数款或者一套的方式推出，消费者在购买的同时，也获得了收藏与交换（用自己不想要的款式换取其他人拥有的自己喜欢的款式）的乐趣。十几年前台湾统一公司曾借鉴此思路推出夹在其小浣熊干脆面中的水浒英雄卡，在拆开包装前消费者并不知道自己买到的是什么卡。小浣熊干脆面凭借这种新奇的玩法，在几乎没有广告宣传的情况下，一时风光无两。可见，时代虽然在高速进步，人类对盲抽形式的痴迷没有任何变化。

通过限量发售与扭蛋/盲抽的模式，潮流玩具的收藏拥有了特别的情感属性。而通过跨界的模式，则帮助潮流玩具突破小圈子，进入大众的视野，比如Be@rbrick与Chanel、Fendi等国际一线时装品牌的跨界合作款，除了获得大量媒体话题外，更是受到跨界品牌粉丝与潮流玩具粉丝的共同追捧。潮流玩具也真正在大众市场成为了潮流的代表。

图4 BE@RBRICK 与时尚大牌 Fendi于2007年推出的合作款

二、从绘画艺术到潮流玩具

美国著名街头艺术家KAWS曾这样评价潮流玩具，“与其说他们是玩具，不如说是艺术品来得更为贴切”。也有越来越多的人认为，潮流玩具是自从安迪·沃霍尔以来，波普艺术最大的突破。为什么这么说，让我们先来看一下西方绘画艺术的发展。

西方绘画的源头要追溯到旧石器时代，原始人类开始在原始洞穴中创作壁画。现在发现的最著名的洞穴壁画是位于法国南部有“史前卢浮宫”之称的拉斯科洞穴和位于西班牙北部被称为“旧石器时代的西斯廷教堂”的阿尔卡米拉洞窟。这些洞穴壁画的题材都是原始人类狩猎的动物形象，有野牛野马山羊等。至于原始人类创作这些壁画的原因，英国艺术史学家贡布里希给出了他的解释：这就是对图画威力的那种普遍信仰所留下的最悠久的古迹。换句话说，那些原始狩猎者认为，只要他们画个猎物图大概再用他们的长矛或石斧痛打一番——真正的野兽也就俯首就擒了。到了古埃及时期，绘画的作用在于把图像献给人间最伟大的人物以替代活生生的奴仆。基于此目的，对于绘画来说，最关紧要的不是好看不好看，而是完整不完整。艺术家的任务是要尽可能清楚、尽可能持久地把一切事物都保留下来。谁也不要求什么与众不同的东西，谁也不要求他创新。相反，要是他制作的雕像最接近人们所倍加赞赏的往日名作，他大概就被看做至高无上的艺术家了。同样的事情也发生在美索不达米亚平原上，当人们观赏亚述王时期的纪念碑时，觉得仿佛是在观看两千年前的一部新闻纪录片，一切都是那么真实、那么可信。我们知道，古希腊、古罗马是西方艺术发展的起点，从公元前三千年到公元前一千两百年，历史近两千年的爱琴文化为后来的古希腊文明奠定了坚实的基础。而我们从米诺斯的王宫壁画这一克里特时代遗留下来最重要的绘画中可以看到，那时的绘画是以当地人的历史文化习俗和事件为主题的，比如舞蹈、战争等等。到了古罗马时期，绘画的主题变成了建筑物和风景古迹，也包括少量描绘战争和收获的人物画。在这一时期，人们开始注意到艺术与自然的联系，哲学家赫拉克利特称之为“艺术模仿自然”。而绘画的逼真与否成为了评价绘画的标准，老普林尼说：“若干代以来，如实描绘一直是艺术最伟大的目标。”

中世纪是欧洲历史上最为黑暗的一段时期。在这一时期的文化中，基督教占有绝对的统治地位。因此向基督徒们宣传教旨成为了绘画的主要任务，而绘画的图解性也成为了其最重要的功能。“中世纪时，人们普遍没有文化，除少数神职人员外，包括封建国王、贵族在内的所有阶层的人皆为文盲。于是，绘画成了向不会阅读而又渴望《圣经》教诲的芸芸众生宣传教义的重要手段。“因而这一时期的绘画必须详细的描绘圣经的人物和故事，正如教皇格雷戈里所言，“绘画对于文盲的作用，就像文章对于识字的人那样。”中世纪的一千余年间产生了早期基督教绘画，拜占庭绘画，洛林文化，罗马式和哥特式艺术风格，虽然它们的艺术风格和绘画技巧有所改变，但其所表现的主题内容却大同小异。十四世纪的欧洲迎来了文艺复兴。这场以人文主义精神为核心的资产阶级文化运动要求把人、人性从宗教束缚中解放出来，对解放人们思想，发展文化、科学，起了巨大历史作用。这一时期的艺术具体表现为题材由神向人的转变，表现手法则以写实为主，注重人体解剖的科学性以及崇尚理性，由于主张师法自然，重新扎根于自然，加上画家能够掌握科学知识，运用技法科学，使古典艺术又获得了新生并得到了新的发展。因为艺术家们发现镜子中的映像和绘画极为相似，因此他们把绘画比作镜子。这种“镜子“说，实质上是一种镜子似的反映论，它把绘画与自然的关系解释为反映与被反映的关系：自然事物通过眼睛反映到画家心中，然后用绘画形式把它再现出来。“镜子“说，把反映与画家的心联系起来，强调画家的心要明净如镜，强调要运用理性。这与古代的模仿理论相比较无疑是一个进步。同时，其局限也是明显的，因为它并没有揭示艺术家的心在反映过程中的能动作用。'十七、十八世纪的主要流派包括巴洛克，古典主义，学院派，写实主义和洛可可式，它们仍以人物或圣经故事为主，只是风格产生了变化。比如洛可可的特点是“极尽华丽、纤巧、轻快之能事，追求一种珍奇、雅致、轻艳、细腻的感官愉悦。”在题材上大致有风俗画、历史画和肖像画。十八世纪后期出现的新古典主义厌倦了洛可可的风格，主张模仿古典主义艺术，以历史画为主。随后的浪漫主义又反对新古典主义，主张从中世纪骑士故事、基督教传说，或者莎士比亚、拜伦、歌德等人的文学作品中寻找题材，表现亢奋的激情和幻想境界。在其之后主张对客观现实的真实描绘的写实主义又一次流行，柯罗提出的“面对自然，对景写生“更是成为了巴比松学派的准则。

19世纪中期，浪漫主义和古典主义受到了以库尔贝（Courbet）为旗手的现实主义的对抗。他批判浪漫主义和古典主义只是“描绘过去和未来”，而不去再现当代生活。库尔贝举起现实主义旗帜，就是要如实地再现当代生活。在他之后米勒提出艺术家必须满怀感情。他说：“美不在于画面所描绘的东西，而在于艺术家必须满怀感情反映所见到的东西。这种必要性本身会产生力量，去要求完成这任务。”同时他又提出艺术家应创作出人们能理解的作品。接下来，爱德华·马奈掀起了一场色彩处理方面的革命，随后，克劳德·莫奈和印象主义步入历史的舞台。莫奈认为画家要捕捉瞬息变化的一瞬间，表达自己的印象。对于印象派画家来说，所描绘的自然对象本身已完全失去了意义，他只是用来表现画家对某一特定光色效果的印象而已。可以说，印象主义的出现使西方绘画完全彻底的征服了自然。当以描摹视觉印象为目的的艺术好像已经解决了所有问题的时候，绘画将走向何方成为了新的问题。而摄影技术的发明，则更迫使绘画要开拓新的道路。塞尚晚年专心致志于自然的结构的探索，高更试图返回绘画的原始道路，凡·高勇敢地创造色彩音乐以有力地表现自我。虽然他们的艺术主张和艺术追求不完全相同，但是他们的理论和实践，显示出指向未来的绘画观念的根本性变革。实验性美术的时代到来了。

马蒂斯和毕加索先后将野兽派和立体主义推上历史舞台，之后的未来主义、达达主义，超现实主义、抽象派、波普艺术等等风格亦都名噪一时。我们没有必要一一阐述每种风格，只消与印象派之前以描摹视觉印象为目的的画作稍一比较，我们就会发现，19世纪末以来无论是绘画的目的还是画家思想本身，都发生了翻天覆地的变化。塞尚曾说过，艺术鉴赏是最佳的裁判。只是他太少了。艺术只能被少数有限的人所理解。'毕加索也曾嘲笑那些想理解他的艺术的人：“人人都想理解艺术，为什么不设法去理解鸟的歌声呢？意大利画家塞冈蒂尼曾说，绘画对他来说应该是表达感情的一种语言。黑格尔也在他的著作《美学》中提出，绘画的内容核心是艺术家的心灵，绘画可以通过外在的形象表现内心世界。可以说，西方绘画已经从原先的再现转向表现，绘画作品也从原来的记录者变为表达画家的一种手段。马蒂斯认为，画家不用再从事于琐细的单体的描写，摄影是为这个而存在的，它干得更好、更快。把历史事件来叙述，也不是绘画的事了。我们对绘画有更高的要求，它服务于表现艺术家的内心。

经过上面的论述我们发现，中世纪之前绘画的作用主要是行使巫术与记事，中世纪基督教时期绘画很大程度上替代了文字的作用以讲解《圣经》宣扬基督教为主要目的，文艺复兴时期虽然绘画的题材由神转向了人，但仍是以写实为主，直到印象派的出现，对自然的描摹达到了顶峰。曾经的画家是这么一种人，他能战胜事物存在的暂时性，为子孙后代留下任何物体的面貌。“而摄影术的出现取代了画家担负起了这项职能，绘画艺术也进入了新的纪元。画家开始注重通过绘画表达自己内心感情，绘画作品从原来的记录者变为一种表达手段，越来越多的人开始理解不了新出现的绘画作品，画家与鉴赏评论家们也慢慢的超出了这个时代的理解范畴，绘画开始脱离曾经的大众艺术时代。罗伯特·马瑟韦尔说，绘画是情感的载体，是情感交流的场所。而随着波普艺术的出现，绘画艺术作为一种表达手段，被推向了更深远的领域，绘画的载体不再仅仅是画纸，艺术家的笔触落在了街头涂鸦、行为艺术，以及我们要讨论的潮流玩具身上，而这其中，毫无疑问潮流玩具是最具有市场价值的。

这简简单单的搪胶玩具究竟为何会突然引爆市场，并且引发潮流玩具市场的爆发？我认为我们需要先弄清楚人类对于收藏的态度。纵观历史，人类对于收藏的热情从未消退过，从古代君王收集世间奇珍异宝，到富有阶层对于字画古董的收藏，再到普通大众曾经对于收藏邮票的痴迷，在每个不同的时期，对于不同的人群，内心深处都有着对于收藏的需求。就拿我们身边的人举例子，有的人热衷于收藏篮球鞋，有的人喜爱收藏星巴克的杯子，有的人收藏可口可乐的瓶子，人们在借助不同的出口解决自己对于收藏的欲望。潮流玩具的市场就是在这个背景下逐渐壮大起来的：出色设计的艺术价值、限量售卖的稀缺性、相对合理的售价，都迅速促使潮流玩具成为很多人解决收藏需求的出口，而且这部分人，正在变得越来越多，随着参与的人的增多，这个市场也正变得愈发繁荣。

三、三款知名潮流玩具品牌带给我们的启示

（一）香港潮流玩具的童话-Molly

Molly 的诞生伴随着一段有趣的故事。彼时还是以铁人兄弟玩偶闻名于香港与日本的香港设计师 Kenny Wong 王信明，应香港插画师协会的邀请，教一群小朋友画画。授课期间，他被一个有着一双大眼睛的小女孩吸引："她走到我面前，眼睛张得大大的瞪着我，样子很了不起似的。我问她叫什么名字，她以接近大叫的声线说：My name is Molly！"Kenny 这样描述当时的情景，然后，就有了深受大家喜爱的金发嘟嘴的 Molly 玩偶。Kenny 将 Molly 当作自己的女儿一样，为她设计不同的形象，画画、变魔法、做宇航员，一个个 Molly 出现在我们面前，也好像是在真实地实现 Molly 的人生与梦想。自 Molly 诞生到今天已经整整十年，聚集了很多玩家粉丝，也有很多艺人与艺术家非常钟爱 Kenny 的作品。然而跳出这个并不大的潮玩圈子，普通人对 Molly 知之甚少。

Kenny 的工作室位于香港观塘区的一栋不起眼的高楼，与其说不起眼，甚至可以用破旧来形容，直到穿过幽暗的走廊，来到工作室门前，才看到一些艺术的气息。

图5 Molly 小西家系列玩偶

Kenny 的工作室只有两个员工，Kenny 和他老婆两个人，很难想象，拥有一众粉丝以及十年历史的 Molly，背后居然是这般景象。Kenny 解释说，香港高昂的人力成本与房租，让他无法选择更好的工作室，也很难雇人来帮他打理事务。其实这里会让人很费解，拥有 Molly 这样一个成功的形象，难道不是应该很赚钱吗？

让我们来算一笔账。对于手办类的玩具，投入生产的第一步是打样开模，然而开模的费用实则不菲。简单地算一笔账，以一套 Molly 盲盒系列为例，一个系列共12款，需要开4个模（为了节省成本，12款中共4个形象，每个形象3种配色，所以共需开4个模），开模费预计为12万人民币，按一般工厂起订量3000计算，共计需要生产36000个，假设生产成本为20元人民币每个，则一次性投入共计84万人民币（以上数字均为估算，仅供参考），对于一个两个人的工作室，这无疑是一笔天文数字。而且，Kenny 并没有稳定的销售渠道，因而对于36000个的产量，很可能就会变为库存，无从消化。

正因为如此，Kenny 走上了小众的道路，每款只生产200个，这样做的后果是，生产成本很高，质量则偏低。同时，为了保证收入，每个产品的售价就很高（一个3—6厘米左右的 Molly 的售价约五百到七百人民币不等，黑市上则炒到了一千两千甚至更高），这样就造成了一个恶性循环，对于喜爱 Molly 的粉丝，一个是很难买到，一个是很难买得起，造成 Molly 最终变得十分小众，即在小众的圈子里受到了疯狂追捧，大众圈子却对其一无所知。

这情况对于设计师们来说其实非常矛盾，虽然说，物以稀为贵，很多设计师并不希望自己的设计成为大众流行产品，在小众圈子里受到认可与追捧，对他们来说，已是满足。Kenny 也对我们表达过这种想法，但同样，他也希望自己的作品可以受到更多粉丝的喜爱，毕竟，谁不期望自己的作品受到大众欢迎与认可呢？所以对于一个出色的商品组合，也许应当是大众流行版（批量生产）与小众收藏版（限量生产）的有机结合。

同样的困扰也发生在另一个香港设计师品牌妹头身上，妹头是一个女孩形象的娃娃，与 Kenny 的情况类似，妹头的设计师马辉的工作室同样只有两个人，马辉和他的老婆。妹头诞生至今已经7年时间，同样因为成本问题，妹头如今的产量非常小，售价很贵，一般要人民币一千块以上，如今也是在很小圈子里流行。在我们与马辉的沟通中，他说，他希望妹头可以量产，让更多的粉丝以更合适的价格拥有妹头，喜爱妹头。而对于所谓的授权费，他很有设计师态度地跟我们讲，授权费不重要，重要的是自己的设计被更多人喜欢。

（二）世界平台玩具巨匠——BE@RBRICK

前面提到的平台玩具BE@RBRICK，中文名叫做积木熊，是由日本玩具公司Medicom Toy于2001年推出，现在已经有16年的历史。BE@RBRICK在潮流玩具圈的知名度可以说是无人不晓，它成功地将街头文化与潮流元素注入自己的设计，成为了潮流的代名词。同时，BE@RBRICK也是跨界做得最成功的潮流玩具品牌，他们不断地与全球各地的设计师、艺术家与流行品牌合作，推出限量款玩偶，得到了粉丝的疯抢，也将自己的知名度带到了全世界。

Medicom Toy公司位于日本东京涩谷区的一条有些偏僻的小路上，只有走到公司门前才会看到落地玻璃里面陈列的玩具。有些难以想象，处于全球潮流顶峰的这家公司，周边都是民居与便利店，不禁想到上文提到的Kenny's work的工作室，似乎有些异曲同工。

BE@RBRICK每年会推出两个系列的盲抽产品，售价偏低，货量充足，方便更多的粉丝收集。然而近几年，BE@RBRICK在国内的销售以及知名度都似乎有些下滑。分析这个问题要从中国粉丝开始了解BE@RBRICK说起，有一个人不得不提，那就是香港艺人陈冠希，他被中国的潮人们奉为潮流教主。而他多年前的那次丑闻让自己及很多女艺人名声扫地，但却意外带火了一款潮流玩具，那就是BE@RBRICK，因为陈冠希是它的超级粉丝，家中收藏了大量它的玩偶，在网络上爆出的丑闻照片中，潮人们发现了BE@RBRICK，这股吹遍全球的潮流玩具之风，就这样阴差阳错地吹进了中国大陆。纵观潮流玩具的发展史，走在潮流一线的艺人、明星们确实对它们的推广起到了非常大的作用。火爆亚洲的韩国艺人权志龙作为BE@RBRICK的粉丝，继陈冠希之后，再次将BE@RBRICK带到了大家面前。

然而为什么BE@RBRICK在国内获得的成就远小于在日本、香港和美国？我认为最重要的是他们始终没能解决销售渠道的问题。BE@RBRICK的产品和知名度不必说，但16年的时间，他们却始终没能在大陆建立起好的销售渠道。香港山成集团（PPW Group）负责BE@RBRICK在中国大陆地区的销售，作为一家专业的授权及品牌管理公司，PPW在大陆并没有任何优质的销售渠道，因此也就导致国内的粉丝没有正规的渠道去购买BE@RBRICK，只能通过代购与淘宝，限量版是肯定买不到了，普通发售的版本，也要付出比正常多不少的价格。随着越来越多优质的潮流玩具涌入大陆市场，BE@RBRICK的粉丝流失问题越来越严重。

对BE@RBRICK冲击最大的，是一款叫做POPOBE（泰力熊）的潮流玩偶，它是一位广州的设计师在BE@RBRICK熊的形象基础上做了简单的修改，塑造出来的平台玩具，它参照BE@RBRICK的玩法，擅长跨界，精于营销，建立起了良好的销售渠道，同时他在设计中积极地引入中国元素，获取中国粉丝的喜爱，一时间，POPOBE在国内的知名度远远超过了BE@RBRICK，不禁让人有些唏嘘。

（三）火爆中国市场的潮流玩具——Sonny Angel

另一家日本公司Dreams则走出了与BE@RBRICK完全不同的发展曲线。11年前，日本设计师Sonny推出了以自己名字命名的潮流玩具Sonny Angel。在与Sonny的聊天过程中，他说Sonny Angel是以他的脸设计的，然而看着这款萌萌哒的娃娃和五十岁的Sonny，怎么都联系不到一起去。

在我看来，Sonny Angel是目前中国大陆地区极火爆、最受欢迎的潮流玩具。我们来分析一下：

产品：Sonny Angel共有八个常规系列，每个系列有12个常规形象以及1个隐藏形象，全部采用盲抽的形式，长期无限量供应。针对一个系列，12个常规形象的盲盒放在一个包装盒里，称为一盒，12个这样的盒子包装在一个箱子里，称为一箱，每箱含有1个隐藏形象，随机装在某一盒里。也就是说，粉丝想要买到自己喜欢的常规形象的概率是十二分之一，买到隐藏形象的概率是一百四十四分之一。因此，粉丝也自己想出了两个专业词汇——端盒与端箱。端盒可以确保买到一套常规形象，而端箱则可以确保买到一个隐藏形象，每个盲盒在中国大陆地区的售价为44元，也就是说，端盒和端箱的价格分别是528元和6,336元。而这样的系列一共有8个。这还没完，如果某个形象粉丝特别喜欢，他会不断地想办法去抽，从而导致对常规系列的收藏没有尽头。除了这8个常规系列外，Dreams公司每年会根据节日定期推出节日特别款，一般来说一年四次（情人节、复活节、万圣节、圣诞节），玩法与上述相同，唯一区别是限量，以及售罄不再制作，这就造成了粉丝的疯抢。最后，Dreams公司还会每年推出一次艺术家款，大小是常规款的1.5倍，每款两个形象，明盒售卖，售价150元一个，限量售卖，同样会造成疯抢。

图6 Sonny Angel 2016年复活节系列

销售渠道：Dreams对销售渠道的控制还是比较严格，对于质量和数量都有要求，Sonny说，他希望可以做到平稳的增长，而不是一下子火爆一下子冷清。也许就是这样的策略，积累11年的Sonny Angel在近两年的中国大陆迎来了持续的爆发。

跨界：Dreams公司也进行了一些跨界合作，但因为合作方知名度都偏低，所以在中国大陆并没有引起轰动。

粉丝维护：Dreams公司是我了解的对粉丝维护做得最好的潮流玩具公司，他们建立了自己的粉丝积分体系，每年积分达到他们规定的分数，就可以免费获得一个限量版Sonny Angel，这款并不会进行售卖，所以非常稀有，淘宝上一个限量版的售价基本都在两千元以上。

前面提到Kenny's work的工作室只有两个人，而Dreams则已经建成了一个部门完整的公司，虽然办公室依然选在一堆民居之间。正是这专业的商业化的运作，萌萌的Sonny Angel才能取得如此的成绩。

（四）三款潮流玩具带给我们的启示

Dreams公司将盲盒的售卖方式玩得炉火纯青，BE@RBRICK则坚持通过与世界知名品牌的跨界合作获得知名度，Molly则是在限量售卖的基础上，不断积累忠实粉丝。三种不同的营销手段帮助三个品牌获得了成功，然而他们也都存在着各自的烦恼，比如Dreams公司先后推出过多款Sonny Angel以外的产品，也是采用盲盒的形式，却没有在市场上激起很大的波澜；BE@RBRICK则是因为每年推出太多合作款，让喜爱它的粉丝们购买乏力；Molly则一直想扩大自己的市场，却一直没能找到突破口。

由此可见，营销手段是品牌获得成功的重要条件，却并不是充分条件，设计、工艺、供应链以及品牌的沉淀与积累，都是品牌走向成功的必要之路。

第四章  如何打造出成功的潮流玩具品牌

限量的Molly、跨界的BE@RBRICK、盲盒形式的Sonny Angel，三款当今最成功的潮流玩具，从它们身上我们可以发现，除了拥有优秀的设计、受市场喜爱的产品、过硬的质量和工艺、完善的销售渠道、积极的营销能力，都是一款潮流玩具得以成功的重要条件。乍一看，做到这些似乎并不是难如登天的，那为什么大陆还没有出现一款成功的潮流玩具？我想是因为缺少时间的积淀。Kenny's work的Molly用了10年时间，妹头是7年，BE@RBRICK现在是16年，Sonny Angel花了11年，时间的积淀也就是粉丝的积淀，只有拥有足够多的粉丝，才有可能迎来爆发。幸运的是，随着科学技术的发展，社交网络的繁荣，这种品牌积累的时间得以大大缩短，也使得打造出成功的潮流玩具品牌成为了可能。

一、市场机会与消费者特点分析

随着中国经济连续快速地发展，人们对于生活水平的要求也在不断提高。对于绝大多数城市居民而言，温饱已经不再是他们追逐的目标，文化娱乐等精神层面的需求越来越重要。2015年中国电影票房收入达到了近441亿元，十年前这个数字是20亿，十年增长了22倍。

与电影市场的火爆类似，中国的玩具消费也在快速增长，人们对潮流玩具的需求也愈加旺盛。经过国外及香港等地潮流玩具品牌多年的教育及熏陶，中国积累了大量的潮流玩具粉丝。

然而对于多数潮流玩具粉丝来说，目前他们最困扰的地方就在于国内并没有很好的渠道可以购买到自己喜爱的潮流玩具。多数潮流玩具品牌并未在国内开设公司或者设立授权经销商，于是粉丝只能到国外购买或者选择网上的代购，出国买玩具对于大多数人来说成本过高，而网上代购除了普遍的加价外，对于一些限量产品，价格更是水涨船高，甚至出现各种仿冒品。这些乱象阻碍了国内潮流市场的发展，也使得一些人因为买不到自己喜爱的潮流玩具，慢慢离开了这个圈子。而对于前文提到的Sonny Angel来说，因为其较为正规的商业化运作模式，以及在国内建立的良好的销售渠道，帮助它收获了大量粉丝，也成为了国内目前最火爆的潮流玩具品牌。

这些对于我们来说有非常重要的借鉴意义，作为国内的潮流玩具品牌，优质销售渠道的建立将是获得成功的一个重要砝码。

二、可能的困难与挑战

（一）设计与工艺

我们前面提到，潮流玩具是艺术品，那么它首先要具备的就是出色的设计与工艺。

在研究如何推出成功品牌之前，我们需要先了解潮流玩具的工业流程。Strangeco的创立者Jim Crawford曾在一篇文章中这么说："我们都知道制作完成一个好的公仔是一件辛苦且有趣的过程，包括需要有创造精神、海外制造、专门技术，和耐心地解决问题。"这四点基本就涵盖了玩具制作中的所有问题，创造精神也就是设计，海外制造（其实主要是在中国）和专门技术是工厂，解决问题则是随时在各个环节解决可能出现的问题。

我们先从设计说起，毫无疑问，一款出色的潮流玩具，离不开艺术家出色的设计，目前国内潮流玩具领域的设计作品大多都带有极强的个人色彩，我们不否认它的艺术价值，然而对于大众商业来讲，这些设计可能过于小众，甚至并不为大众所接受，所以如果想要做出为大众市场接受的潮流玩具，设计师可能需要做出一些妥协，甚至单纯按照市场数据分析，来迎合市场做出设计。其实从全球角度来看，绝大多数设计师并不会按照市场的意志来进行设计，比如当下大火的美国街头艺术家KAWS，他在具有了绝对的知名度之后，才顺势推出了自己的玩具系列，获得粉丝的追捧。然而即使知名度如KAWS，他推出的服装品牌Original Fake Kaws的服装也没有获得成功。再回过头来看Dreams公司，这家专心做玩具做市场的公司，不断推出市场最喜欢的设计，就获得了极大的商业成功。我们再回过头来看芭比娃娃，这家凭借一款出色的产品登顶全球玩具企业销售榜首的公司，在亚洲包括在国内却并没有迎来相应的火爆，原因很简单，芭比娃娃的造型是金发碧眼、身材凹凸有致，这符合西方人的审美，也符合西方小女孩的期待——快快长大成为一个性感的女生；而对亚洲或者国内的小女孩来说，她们需要的是什么样的形象，相信应该不会是性感，而是可爱。所以主张性感的芭比娃娃在亚洲市场遇冷，而日本的各式萌系的娃娃则深受市场欢迎，取得了不俗的销售成绩。

对潮流玩具来说，设计是源泉，而生产是根本。对于一般的玩具生产工序来说，最早是画出三视图，这也是所有玩具设计的第一步，对产品细节精细准确地描绘出正面、侧面和背面，然后送至工厂。工厂收到设计图纸后，会首先根据设计师要求进行报价，双方价格商议完成后，工厂会开始做版。首先是开模，根据我们上文提过的，开模费用是比较贵的，很多独立设计师的创意就因为开模被挡在了门外。然后是调色、上色、对色，再将每个配件组装起来，制作吸塑和包装盒，包装完毕，这一版称为打样。打样经过设计师的修改和确认后，方可进行大规模生产。上面的流程看似只是区区几行字，但其中的每一步都要将近一周到数周，整个生产流程可能需要三个月至六个月甚至更久，期间辛苦可想而知。另外，一款潮流玩具设计得再好，如果生产的工艺不达标，或者选择的材料不够好，都不能算是合格，也很难获得日益成熟的潮流玩具玩家的喜爱。

所以说，优秀的设计，与合适的工厂，将是非常重要的一步，同样，也是极具挑战的一步。

（二）资本的力量

前面提到打造潮流玩具的生产成本会非常高，后期的营销费用、运营费用也同样是个人设计师所难以承受的，因此，对于希望做大做好的潮流玩具品牌，引入资本的力量可能会是必要的选择，然而，如何在借助资本力量的同时又不被资本的力量所驱使，保持艺术的纯粹性，将会是极大的挑战。

（三）品牌建立与营销

毫无疑问，对于一个全新的品牌，如何去塑造它的品牌，扩大它的知名度，让粉丝为之狂热，将会是十分困难的事情。对于设计师而言，他们更懂的是艺术创作、是工艺、是生产，而未必真的懂市场，是否要引进专业的营销团队来帮助塑造品牌，或许将决定一个潮流玩具品牌由个人设计品牌向成熟企业转型的成功与否。

（四）盗版问题

盗版问题是国内潮流玩具市场无法忽视的话题，笔者曾经见过与原本几乎无异的盗版玩具，因为这些玩具过高的价格以及极少的数量，也迫使一些玩家选择了盗版，他们甚至还给这些盗版的玩具版本起了一个让人哭笑不得的名字，叫作“祖国版”。但盗版的玩具并没有升值空间，玩家买它也仅仅是因为买不到或者买不起正版，聊以自慰而已。

盗版的产生一般是两个原因，一个是某款品牌太过于火爆，盗版厂商愿意花大价钱去开模批量生产；另一个则是正版玩具的生产工厂流出了生产模具，或者自己在生产中多生产了一些。因此我们在面对盗版问题时，一个是对工厂的管理，一个则是要坚决借助法律的武器。

三、推动国内潮流玩具市场发展的营销策略

前面我们就潮流玩具本身说了很多，无论是设计与生产，还是盲盒扭蛋与限量的发售方式，抑或是跨界的营销手段，因此在这一小节，我想就推动国内潮流玩具市场整体的发展提出营销方面的策略与建议。

（一）完善的销售渠道

中国的潮流玩具市场正在迅速地发展，与国内潮流品牌的缺失相类似的是国内并没有建立起完善的销售渠道。在与玩家粉丝的交流中，大家最主要反映的问题就是购买不方便以及价格贵。对于很多潮流玩具来说，在中国大陆并没有销售点，所以他们购买的渠道只能是香港、日本、韩国的代购，本来这种购买方式就会造成购买价格的上涨，如果遇到一些限量版本，价格更是水涨船高。当然，市场与资本总是敏锐的，已经开始有一些人注意到了这种需求，应运而生的大量淘宝店与微商赚得盆满钵满。然而，淘宝店与微商终究是各自为战，市场需要的是一个更为强大的渠道，在这方面，目前一家叫做泡泡玛特POPMART的公司走在了领先的地位。

泡泡玛特POPMART成立于六年前，是一家潮流百货零售公司，在全国的购物中心中开设自己的门店，销售世界各地的潮流百货商品。截至2016年底，泡泡玛特在全国的十几个城市开了30家店，预计2017年会开到60家门店，这对于潮流玩具来说已经是非常大的体量了。其实泡泡玛特销售的货品包含八个品类，有玩具、数码、箱包、家居、文具、饰品、彩妆、食品等等，刚开始并没有针对于潮流玩具，直到两年前他们的买手引进了日本Dreams公司的Sonny Angel，销售额一发不可收，单款产品占到了总销售额的10%。这时泡泡玛特才开始注意到潮流玩具这个品类。针对这个品类的谈判其实并不容易，Dreams公司的商业化做得很好，所以可以迅速打开市场，而像Kenny's work或者妹头这种，公司只有两个人，他们每个产品只生产几百件，对于商业来说，几乎没有意义。所以泡泡玛特与类似品牌的合作，可以说是全方位的，从产品的设计生产开始参与，将市场的反馈提供给设计师，然后做出更好的产品，批量生产与限量相结合，如此打开市场，做大规模。泡泡玛特已经从一个单纯的渠道商，变成了潮流玩具的孵化器。

泡泡玛特在营销方面也颇有建树。我们知道，盲抽类的玩具有天然的社交属性，微信群塞满群，活跃度非常高。玩家粉丝们从对一款玩具的喜爱变成了生活中的朋友，这或许才是玩具的真谛。在潮流玩具圈子里有两个词，使用频率非常高：种草和入坑。所谓种草，就是指给别人推荐潮流玩具，而入坑，则是指开始收集一款新的潮流玩具。泡泡玛特的社群营销，可以有效地给原有粉丝种草新的玩具形象，帮助它们迅速打开市场。我们前面提过的，那些知名的玩具都用了近十年甚至更多的时间才开始爆发，很大一个原因就是"种草"的渠道太慢，比如在移动互联网或者互联网没有普及的年代，"种草"一款新玩具只能把玩具实物拿给对方看，互联网时代，贴吧与论坛可以快速地分享新款玩具，而到了移动互联网时代，在微信群与朋友圈发一张玩具美美的照片，可能就会引得好多人入坑。正是这种技术的爆发，给新品牌的爆发提供了无限可能，也使得在国内出现引领世界的潮流玩具，成为了可能。

同时，由于泡泡玛特所有门店都开在相对高端的商场中，有了正品的保障和品牌形象的保证，对于国外的潮流玩具品牌来说，它们喜欢与这样的渠道商进行合作，这对于它们的形象也有所提升。而当更多的品牌入驻之后，粉丝的聚拢效应也会提升，对于新品牌来说，这个地方无疑是距离消费者最近的地方，也是最利于打开市场的地方。

（二）分享经济与社群电商

2008年金融危机之后，伴随信息技术及其创新应用进入爆发期，分享经济开始快速成长，并于2014年以来呈现出井喷式的发展势态。所谓分享经济，是指利用互联网等现代信息技术整合、分享海量的分散化闲置资源，满足多样化需求的经济活动总和。从分享经济发展的内在需要来看，闲置资源是前提，用户体验是核心，信任是基础，安全是保障，大众参与是条件，信息技术是支撑，资源利用效率最大化是目标。

为什么分享经济会突然迎来爆发式的增长？随着全球工业化的不断推进，物质产品极大丰富，消费者的需求也在不断上升，人们越来越注重个性化的消费体验和自我价值的实现。传统方式无法满足用户日益增长的多样化需求，比如供需的对接不畅、成本高、效率低等等问题，而分享经济可以有效地解决这些问题，带来更好的体验，并推动相关产业的发展。同时，分享经济的爆发，离不开信息技术的推动作用。随着移动互联的发展与智能终端的普及实现了大众互联，而移动支付功能与基于地理位置的服务让分享变得更为快捷，网络与大数据分析技术实现了资源供需双方的精准高效匹配，极大地降低了交易成本。同时，随着社交网络的普及与信用体系的日渐成熟，陌生人之间建立起了新的信任关系，这些都促成了分享经济的快速增长。

紧随全球的脚步，国内的分享经济也在快速发展。根据速途研究院数据，2012年在线短租市场起步时市场规模仅有1.4亿元，2014年达到38亿元，2015年超过100亿元，环比增长163%。类似的高速环比增长出现在很多不同的领域，分享经济在各领域的参与人数也在快速增加。同样，分享经济涉及的领域也在迅速拓展，从在线的营销设计，到物流快递、餐饮住宿，再到交通出行、生活服务、医疗保健、资金借贷等等，分享经济已经几乎渗透到了各个领域。

对于传统企业，应当认识到分享经济会给自身带来一定的冲击与挑战，但更多的还是新的发展机遇。越来越多的企业正在采取不同的策略适应并参与分享经济，获得新的竞争优势。

另外，对于分享经济，必须存在足够多的买方和足够多的卖方共同参与才能得以实现，在这一经济形态中，参与者往往既是生产者又是消费者。而这一点，非常完美地契合了潮流玩具玩家这一人群，他们具有极强的购买欲望与分享欲望。

说完了分享经济，我们再来讨论一下社群电商。所谓社群电商，是将单一用户通过社交化网络工具进行社群化改造的电商，这种电商不是传统电商的颠覆，而是一种深化。在社群电商的体系下，所有用户有着某种相同或相近的属性，因而可以形成一个社群，因为某种共同的喜好，可以促进社群内的交流与传播。相对传统电商来说，社群电商的忠实度更高，复购率也更高。

对于我们讨论的潮流玩具来说，它的粉丝群体天然就是一个社群，大家因为对某系列玩具或某个设计师的喜爱，自发地聚到一起，形成了社群，大家在社群里交流心得，分享资讯，彼此也因为爱好成为了朋友。同时，因为前面提到的盲盒的缘故，很多消费者在购买的时候会买到重复的玩具，这时候大家可以在社群中进行分享、交换、售卖，也就是我们提到的分享经济，对于那部分忠实粉丝来说，这一点对他们非常重要，在圈内他们有这样一个词来形容这种行为——回血，也就是买玩具花了太多钱，把重复的、不用的玩具卖出去，拿到钱也就是回血，这样就有更多的资金去购买新的玩具。

那我们能借助上面说的这些做些什么？我的策略是打造一个针对潮流玩具的社群电商平台。这个平台应当具备以下几个特点：

1.专业。作为一个潮流玩具的平台，首先要做到的就是专业，对于潮流玩具的专业。毕竟，潮流玩具是一个小众的事情，当用户进入这个平台，看到的都是潮流玩具相关的事情，仿佛进入了一个潮流玩具的世界，这样才有归属感，才能融入这个平台，对它产生信任，成为它忠实的用户。

2.社交。这个平台应当充分发挥它的社交属性，这样才会在用户中产生黏性与依赖。

3.供应链。用户只有在这个平台上找到大多数的玩具品牌，才会持续地使用。否则，自己喜爱的品牌出了新品这里都找不到，会让用户失去对它的兴趣。

综合来看，打造这样一个专业的平台并不容易，可能需要品牌方、艺术家与渠道商的共同配合才能完成。当然还要借助于资本的力量，才有可能将这样一个渠道做大做好。

拥有了这样一个平台，对于打造新的潮流玩具与推动行业发展有什么帮助？当这个平台相对成功了之后，我们可以假定大多数潮流玩具的粉丝都在使用这个平台，对于这些粉丝来说，他们对玩具的喜爱是很容易转移的。当我们在这个平台上推出一款新玩具的时候，可以第一时间将信息送达到非常精准的粉丝用户群体。同时这又是一个社群平台，会有人开始讨论这款新的玩具，随着讨论人数的增加，讨论内容的加深，也会有越来越多的人开始注意到这款玩具，当社群里有人购买了新玩具的时候，也会刺激更多的人尝试进行购买，一传十，十传百，一款新推出的玩具可以说就走出了迈向成功的一大步。

当潮流玩具的品牌性初具规模之后，我们将考虑如何进一步扩大它的品牌效应，从而占据更大的市场，最终走向世界。乐高、芭比娃娃和变形金刚的成功或许值得我们借鉴，借助时下最新的娱乐手段，无论是动画片、漫画、电影还是游戏，将潮流玩具的形象植入其中，从而打开更大的市场。

中国本土的潮流玩具消费市场日渐成熟与扩大，但潮流玩具原创力却依然薄弱，虽然民间有很多设计师看好这个市场，但受制于资金、销售、设计、生产、质量监控等种种原因，始终没有出现特别出色也受到市场欢迎的产品。

中国潮流玩具行业还有很长的路要走，中国的制造业正在积极转型，未来的中国工厂将不再仅仅是国外玩具品牌的代工厂，未来的中国玩具零售商，也将不再仅仅销售国外的玩具品牌，中国必将会出现自己的优秀潮流玩具品牌，也将会出现类似于乐高、美泰或者孩之宝那样的世界性玩具企业，而这需要玩具设计师们的努力，需要资本市场的大力支持，需要最新的营销手段，需要渠道商的全力呵护，只有这样，中国的潮流玩具才可以真正地走向世界。

参考文献

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8. 国家信息中心信息化研究部，中国互联网协会分享经济工作委员会，2016，中国分享经济发展报告2016。

后记

潮流玩具这个市场在国内还只是一个很小的市场，虽然笔者相信它会在未来五年内迎来飞速的发展，但即使发展过后，这个市场依然很小，小到绝大多数的人并不会注意到它。然而笔者却十分钟爱这个小市场，因为它充满想象、乐趣，以及生活的光彩。同时，在这个小市场里又不断的涌现出一个个精彩的营销案例，值得我们把玩欣赏。然而对于论文的写作来讲，这个选题则是非常难以下笔，因为可以查阅的资料实在太少。不得已，笔者先后多次辗转于东京、香港、广州与深圳，拜访了多位潮流玩具的设计师、收藏家以及制作工厂，在与他们的接触中，我对整个产业有了新的认识。我们一般对于潮流行业的认识，都是快速、新潮，甚至是浮躁。然而对于潮流玩具行业，我感受最深的，却是积累二字。如正文中提到的几个潮流玩具品牌，无一不是经过了少则六七年多则十五六年的积累，方能换来今天成就，在这么多年的积累中，有人生的感悟，有艺术的创新，也有工艺的磨练，这些，对于我们都是有非常深刻的意义。如何做好一个品牌，唯积累二字。现在很多人提倡的工匠精神，也正是如此。同时，笔者也希望，可以借用自己的绵薄之力，帮助潮流玩具这个行业，向前发展一小步，向外扩张一小步，如此足以。同时，笔者也在借助资本的力量和渠道商的优势，帮助几个业已成名或是全新推出的潮流玩具品牌获得更大的市场与知名度，本文里提到的营销策略也都会应用到我们的实际操作中，这或许可以说是对本文最好的检验，而成功与否，让我们拭目以待。

最后，感谢彭泗清教授对本论文撰写提供的指导与帮助。

日期：2017年4月15日