信息源：投资实战派

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年前跟IP孵化老将陈格雷老师深聊了泡泡玛特和整个潮玩行业，作为看着泡泡玛特从小杂货店成长为全球龙头的亲历者，格雷老师分享了中国潮玩行业的一线观察、泡泡玛特的关键选择。

整理了核心思考分享给大家，算作一次行业调研的笔记。

一、先搞懂：潮玩到底是什么生意？

很多人聊潮玩，都会说这不就是卖“盲盒割韭菜”吗？其实不是——潮玩本身的基因就分两种：

原来传统意义上的潮玩，是欧美日本街头艺术家做的限量收藏品，话语权掌握在欧美日的“圈里人”手里，本质是高端艺术品，小众玩票。而泡泡玛特的潮玩，基因其实来自日本的“食玩”——本来是食品企业做的赠品，为了让大家反复买食品，做一堆可爱小玩偶让你收集，核心就是给你提供情绪价值，小确幸，不需要你懂艺术，买了就是开心。

王宁最早在自己的杂货店里卖Sunny Angel（第一个独立出来的食玩IP），发现这东西根本不需要打广告，卖完用户会自己复购、自己传播，占了三分之一的货架，能贡献一半以上的营收，而且毛利率比别的货高太多。就这一点，王宁敢all in，把原来杂货全砍了，聚焦潮玩盲盒——这一步其实大多数人做不到，当年投资人都觉得“不做刚需做没用的玩具”太疯了。

更关键的是他选IP的逻辑：小IP比大IP好。

别人都抢迪士尼、Hello Kitty这种大IP授权，他偏偏找小艺术家，把整个IP运营权全包下来。为啥？大IP已经做了一堆衍生品，用户想买啥都能买到，你再做潮玩，既赚不到高利润，用户也不会为了收集反复复购。小IP不一样，用户喜欢它，只能买你泡泡玛特的盲盒，自然复购率、毛利率都上去了。

就靠这两点，泡泡玛特从亚文化里长出来了——原来潮玩都是男性玩家收藏，泡泡玛特把女性用户拉进来，把“收集小开心”做成了大众生意。

二、超级IP的本质：不是做文化背书，是打动人的潜意识

格雷老师写了《超级IP孵化原理》，核心观点我听完印象特别深：超级IP = 情感能量 + 文化能量，情感永远是第一驱动力。

什么意思？很多人做IP，上来就找文化靠山——说我这个IP来自陶渊明，我这个IP代表中国传统文化，搞一堆价值观堆上去，结果没人买账。

为啥？你先有了文化势能，但是没打动个体的情感，用户内心戳不动，怎么传播都没用。故宫卖得最好的周边，是“朕就是这样汉子”的扇子，不是那些堆砌文化元素的摆件——就是因为这句话戳中了大家想做自己的小情绪。

IP角色设计，最忌讳做“完美三好学生”，一定要有缺陷。冰墩墩为啥爆火？它就是圆滚滚傻乎乎的，不像过去的奥运吉祥物，全是完美人设，大家看着就有距离。你看小黄人，傻里傻气，没被规训过，反而人见人爱。

格雷老师把受欢迎的IP角色分成两类，分得特别准：

1. 自我投射型：比如超级英雄，你把自己的理想投射进去，需要价值观和强故事；

2. 宠物伙伴型：比如哆啦A梦、冰墩墩、Labubu，核心就是“可爱带点缺陷”，让你忍不住想保护它，不需要硬加价值观。

泡泡玛特的核心是什么？四个字：回到童年。

就是让你回到没被内卷、没被规训的状态，买一个盲盒，就是买一小时没压力的小开心——这戳中了生物本能，不分国家不分年龄，所以Labubu能火到欧美，连卡戴珊都追。

三、为什么只有泡泡玛特成了？天时地利人和都凑齐了

其实当年跟泡泡玛特一起做潮玩的不少，为啥只有它跑出来？格雷老师说的点我特别认同：早期风投的偏见，反而帮了它。

2019年之前，风投都觉得潮玩不是刚需，做不大，只有小圈子玩，所以没人敢大规模投。同行都是小打小闹，王宁靠着少量资金慢慢攒，把IP、供应链、渠道全打通了，等2020年之后风投反应过来，大家都想做潮玩，泡泡玛特的品牌壁垒已经建起来了，根本追不上。

而且王宁这个人，确实是“冷酷商人+文化信徒”的完美结合：

商业上极度务实：他知道高毛利、低库存才是好生意，早期坚决不放加盟，一家一家店开，每开一家都赚钱，绝不冲规模亏现金流；

文化上极度坚定：所有人都劝他做刚需，他不动摇；他尊重IP创作者，绝不随便找设计师“山寨”一个可爱形象，一定要找有灵魂的艺术家作品——这一点，大多数商人做不到。

对比一下同期的玩家：原来做潮玩的老人，放不下原来的模式，坚持做多品类杂货，毛利率做到30-50%就到头了，库存压得喘不过气；后来做抓娃娃机的对手，拿了大投资，只想着做规模，不做IP圈层，复购率上不去，最后也没做起来。

这里还要补充一个非常关键的差异：泡泡玛特敢坚持做“无用”，但绝大多数同行都被逼着去做“有用”。 

当年格雷老师自己做张小盒，就听了投资人的话，为了满足“刚需”要求，往实用品方向转，一会做文具一会做家居，结果把IP的味道做没了，两头不沾最后没做起来。王宁刚好相反，从all in潮玩开始，从不动摇——所有人都说“玩具没用，要做有用的产品”，他偏偏说，“用户就是要这份没用的小开心，没用才是最大的价值”。 

做“有用”的产品，本质是要和传统成熟品类抢市场，你一个新品牌没有优势，价格卷不过、渠道卷不过，很难突围；但做“无用”的情绪价值，泡泡玛特是开辟了一个全新的赛道，没人跟它抢，它就能把这个品类的心智和利润全吃下来。这一点选择，就拉开了和所有同行的差距。

泡泡玛特把“高复购+高毛利+低广告传播”三个点凑全了，这就是天生的好生意。我原来以为它是运气好，现在才明白，这是王宁一步一步选对了所有核心问题。

四、泡泡玛特下一步，空间在哪里？坑在哪里？

现在泡泡玛特已经上市，全球化也开了头，接下来还能再上一个台阶吗？格雷老师的判断我挺认同：

✅ 可做的：克制扩品+深耕全球化

潮玩已经做透了，接下来往珠宝、文创这类同样“非刚需情感消费”扩，只要慢慢来，不瞎折腾，每一步验证了再走，还有不小空间。而且现在Labubu已经在欧美跑通了，“回到童年”是全人类共通的情感，不需要强行贴合当地文化，海外增长空间其实比我们想的大。泡泡玛特还做了“甜品”，真的是好品类。

❌ 别碰的：大主题公园、纯虚拟潮玩

泡泡玛特的IP是“轻内容”，没那么强的世界观，做主题公园不对味——主题公园核心要靠合家欢撑起来，泡泡玛特核心用户是年轻人，撑不起大规模主题公园的流量。而做虚拟潮玩，反而会冲击实体潮玩的价值，属于自废武功。

如果真想往大了做，做影视是唯一对的路——但得做出爆款世界观，把IP的文化能量做足，那时候泡泡玛特才真的能从潮玩公司变成综合性文化集团，空间才会彻底打开。

最后

从泡泡玛特身上，其实能看懂现在做品牌的本质：传统广告已经不灵了，现在做品牌，就是把商誉IP化。

过去品牌靠广告狂轰滥炸砸认知，现在用户不看电视不看报纸，广告触达不到了。现在做品牌，核心就是先把产品和口碑做好（积累商誉），再用IP化的内容把你的商誉传出去——不管你做什么行业，本质都是这么回事。

泡泡玛特最值得学习的，就是它从第一天就认准了：用户要的不是一个玩具，是内心的一点小开心，这份情绪需求，就是最大的刚需。哪怕它“没用”，用户也愿意一辈子为它买单。

最后其实还有个最深的感慨：我们复盘泡泡玛特，会发现它不是一路“顺势而上”跑出来的，而是王宁在每一个关键岔路口，都选了那条更难、但更长期正确的路。 

从杂货铺模式到大幅缩减SKU，押注Sunny Angel验证潮玩模式，到放弃大IP授权，一口一口啃小众艺术家的全版权，做艺术品潮玩，再到坚持直营不放开加盟赚快钱，再到早早布局全球化出海……每一步都顶着当时的舆论压力、投资圈的不认可，走得磕磕绊绊，但每一步都走对了。 

好的创业和好的投资很像，把事情做对，把事情做好，相信时间的力量。

本文仅为调研思考分享，不构成任何投资建议。

以上。