买股票等于买企业，企业价值从何而来。本文从消费品企业价值分析，如果我们做消费品投资，我们思考的方向以及我们所信仰的价值在哪。

做价值投资的人提倡三好判断：好的商业模式、好的团队、好的价格。其中，这里面隐藏着一条暗线，即用户价值。当一个公司的商业模式不容易做出有差异的用户价值，一个团队无法持续为最终用户创造价值的时候，可能都将迎来价值毁灭。而投资人因不在实业具体落地执行，往往更加看重商业模式的优势，而在用户价值上的思考更少。甚至，当投资人听供给侧的企业讲多了之后，已经忘记了自己也是一名需求侧的消费者。产业链上有甲方、乙方，但最终在消费者面前，都是乙方。一阴一阳之谓道，看到好的商业模式、好的团队的背后，也要时刻思考那条暗线：用户价值。

什么是用户价值？消费者消费商品或服务并不是消费物相本身，而是通过消费这件商品完成特定场景的特定任务。这种理解非常底层且有意义。不然，会出现很多反直觉的商业逻辑。

比如，很多投资人投资白酒的理由很多，比如好喝、越放越好、越放越值钱、品牌力强。其实这些只是供给侧的商品或者商业模式的特性，仍不是投资最究竟的理由。白酒消费的第一性原理是，消费者在特殊场景消费这个价位完成特定任务，根本不是好不好喝决定的，消费者喝的不是“98%的乙醇和水，加上2%的酸酯类物质”，而是那个消费场景的特定任务。这背后当然有时代背景下的“战略选择”，比如90年代名酒变民酒的降价战略就是一种“自杀”行为，也有过去几年为了短期业绩持续压货的“价量两难选择”，而消费者、消费场景也是最近才开始反思的问题。

再比如，我们曾经在火车上风靡一时的碗装方便面，如果没有那个碗，没有那根折叠塑料叉子，没有那包调味料，方便面也不可能卖的那么好。因为企业通过洞察场景和需求，创新地解决那个场景的消费问题，而不是那个“面”品质有多好。所以我们说的产品力是广义上为消费者解决问题的能力，而不是狭义上的好吃好喝的概念。这一点在很多投资人那会起无谓的争执，因为大家会代入自己的体感去判断这件商品会不会很多人吃，是不是“刚需”之类的。零售圈讲“现场有神灵”，说的就是尊重市场找体感。“蒙娜丽莎”长什么样子，逻辑讲不清楚的，看一眼就知道。所以，如同企业一样思考，我们在战略选择的过程中思考的是企业定位、人群定位、价格带定位等更底层的问题。

当我们探讨消费降级还是升级的时候，同样离不开用户价值的思考。我们看到同样一瓶水，有的渠道卖一元，有的渠道卖两元，当然这背后更底层的是渠道效率的差异，以及整个零供博弈的再平衡。当投资人看到价格下降，厂家陷入价格内卷的时候，很容易跟消费降级联系在一起。因为这是一种“厂家视角”。当我们站回消费者视角，如果同样的货币能买更多的东西，或者消费者从星巴克转移到瑞幸，但不会降到速溶咖啡，这是否把品质不变、价格下降，或者选择权的增加视为“消费者效用”提升，以此对应消费升级。如果这些事实还不足以拉开两种思维方式的差异，从心态来看，消费者视角下的投资人始终是积极的、正向的去挖掘机会，而厂家视角下的投资人会是被动的、消极的去看待消费市场。越是困难时期，乐观者永远有机会。

有了用户视角和用户价值创造的思维之后，供给侧的模式创新、战略制定、产品研发、渠道推广、运营效率、品牌建设等等一系列经营活动都有了“根”，这个根就是“用户价值”。企业通过产品价值去实现用户价值，商业模式、战略选择，乃至企业文化都是围绕用户价值不断提升自身竞争力，以更好的创造用户价值，赢得用户持续的购买，以此带来现金流和利润的奖赏。所以，我们做价值投资的信仰是好的企业确实在扎扎实实地为消费者创造价值，当一个企业在疯狂地为消费者创造价值，而估值合适甚至偏低的时候，就是我们合股企业、分享价值创造的过程。从创造价值的视角出发，做投资就是做企业，思考的问题都是怎么围绕消费者去做价值创造，区别就是，我们要在熟悉的领域找到好的商业模式，找到好的团队，把钱交给他们去为消费者服务。

消费品投资现在是个低谷期，从经济到人口的宏观叙事或者事实对消费企业经营带来了巨大的挑战。但当我们从宏观落回微观视角，回到用户价值，企业依旧面对的是全球最好的消费市场，这里有最广大的消费人群，有最渴望通过消费提升生活品质、获得幸福的消费者。对于单一企业来说，生意机会都是巨大的。所以做消费投资最不需要悲观。中国人还在拿牛奶来送礼，说明很多需求还未被满足。

最后，说一些消费品投资逻辑。一是，我们发现在产能过剩、信息平权的背景下，持续优化供应链、降低成本的公司有时代增长的机会，尤其是在广大的下沉市场，因为“好吃不贵”就是在为消费者创造价值。二是，我们发现好的商业模式往往同时发展线上和线下，自控渠道和强爆款研发能力。消费者已经是全域消费，不分线上线下了，所以消费品企业也同样要去全域满足需求。而自控渠道的意义在于稀缺的展示越来越重要，“酒香不怕巷子深”是供给不足的消费特征。爆款是企业的追求也是企业的能力，无论对零售商还是品牌商，爆款都是对消费者需求的精准洞察、产品研发、运营、定价能力的综合体现。这是一个从强调“功能”到进化“能力”的时代，产品力的背后是组织力。三是，针对新需求的品类创新。传统品类要重新反思品牌溢价，品牌溢价如果溢的只是“价格”而不是“价值”，消费者不会一直消费，之前的消费不过是“没得选”。所以，我们看到不同年龄的消费群体出现的不同的消费行为，骑自行车逛酒吧，该省省该花花，新的品类创新、新的传播、新的分销、新的品牌建设都将带来新的增长机会。四是，高端消费有自身的周期规律，但依然要围绕消费者，在消费场景和品牌建设上下功夫，才能够快速走出周期，长期走向价值创造。

一切的一切，都不要悲观，都不要忽视用户价值。反过来，我们持续走在一线，去理解消费行为，我们在与公司高层交流的时候也自然是平等的。我们思考的是企业的战略与当下的市场环境是不是匹配的，企业对品类创新、渠道机遇是否能够有所把握，甚至是否存在并购所带来的价值提升。